“那些观众带着一脸朝圣的表情静静看完品牌宣传视频，而在普通影像展览中，难以看到这样的景象。”一位业内人士感慨。如今，在美术馆举办艺术展览的奢侈品牌越来越多，且展览人气不低。这些展览无一不在输出其品牌价值观，艺术性却往往要打折扣，尽管观众也乐意为其埋单，但作为艺术殿堂的美术馆，是否应该为这些品牌展提供场地却值得探讨。这些商业品牌展览能否为美术馆、博物馆带来正面效益，美术馆、博物馆办品牌展览，是自降身价吗？

《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览现场照片（上海当代艺术馆）

品牌为何钟情美术馆、博物馆？

香奈儿、迪奥、古琦、梵克雅宝、蒂芙尼……这些本来频频出现在各高端商场的品牌名字，近来却频频在美术馆、博物馆中出现。9月23日，上海复星艺术中心将举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”，展出逾300件蒂芙尼珠宝，观众可由此了解该品牌的历史、制作工艺、经典设计等。此外，由于该品牌也是著名影星奥黛丽·赫本1961年电影《蒂芙尼的早餐》中的重要场景，展览中也专设了“蒂芙尼的早餐”展区，展出赫本亲笔书写注释的剧本以及电影幕后花絮等，作为品牌文化衍生。这也是常见的品牌展览的方式。

奥黛丽·赫本®（Audrey Hepburn®）亲笔书写注释的《蒂芙尼的早餐》剧本， 版权归派拉蒙影业公司所有，奥黛丽·赫本®（Audrey Hepburn®）商标和 肖像权归Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。 （复星艺术中心）

1960年，奥黛丽·赫本®（Audrey Hepburn®）、乔治·佩帕德（George Peppard）和布莱克·爱德华兹（Blake Edwards）在蒂芙尼纽约旗舰店拍摄《蒂芙尼的早餐》幕后花絮，版权归派拉蒙影业公司所有。 奥黛丽·赫本®（Audrey Hepburn®）商标和肖像权归Sean Ferrer 和Luca Dotti 所有。（复星艺术中心）

上海当代艺术馆的《迪奥小姐：爱与玫瑰》展刚刚落幕，这已经不是该馆与迪奥的第一次合作。此前，上海当代艺术馆曾先后举办过《文化香奈儿》《菲拉格慕·不朽的传奇》《梵克雅宝·美之传承》《迪奥精神》等一系列品牌展览，为美术馆带来了不少观众。上海当代艺术博物馆曾举办卡地亚、梵克雅宝、爱马仕等品牌展览。连故宫博物院也与卡地亚合作举办了 《有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展》。早在2009年，故宫博物院还举办了《卡地亚珍宝艺术展》。除了展览外，也有美术馆出租场地给品牌做内部活动或时装秀，通常一两天，不会向观众开放。

迪奥展上，劳拉·芭拉迪艺术作品《西红柿和恰恰舞都别碰我》（上海当代艺术馆）

品牌办艺术展，和明星去时装周一样，成了一种提升自身格调或者“咖位”的必要方式。“品牌非常愿意和美术馆合作，一旦进入美术馆，品牌的调性就上去了。”Philo Art文化传播工作室创始人金怡认为，品牌进入美术馆而不是在商场办展览，是看中了其文化艺术附加值，品牌借美术馆的名头镀金，大众的认可度也会更高。

不过，美术馆和品牌的合作方式也有值得探讨之处。金怡介绍，在国外有比较成熟的赞助法规，品牌可以通过赞助美术馆获取税收减免，因此许多品牌都愿意支持美术馆发展，但在国内，这方面还比较模糊。傅军也认为，艺术需要有赞助人，但如何和品牌合作过程中平衡商业性和艺术性，需要发挥智慧。

上海油画雕塑院美术馆副馆长傅军认为，品牌和美术馆两方都有利益诉求。美术馆作为非盈利机构，需要解决生存问题，尤其对于没有地产支持的民营美术馆而言，完全靠卖门票自负盈亏很难。“非盈利机构不等于不能赚钱，通过出租场地收取费用，用于支持美术馆事业发展无可厚非。”另一方面，通常达到一定影响力和口碑的美术馆才会有一线品牌前来合作。举办大牌展览，也代表着精明商业领域对于美术馆场馆的认可。“如果展览能够达到好的美誉度，对于美术馆和品牌而言，是双赢的局面。”


美术馆更应该承担起引领职责

品牌展览通常有明星站台，再加上品牌自身的“带货”能力，这样的展览自然不缺观众。此前，上海当代艺术馆的“迪奥精神展”创下了两个月22万人次的观展纪录，曾在上海民生现代美术馆举办的古琦“已然/未然”展览也一度刷屏朋友圈，成为现象级展览之一。这些展览从展陈方式到传播方式上都启迪了后来的“网红”艺术展，也引发了业界对美术馆展览形态的思考。

“品牌影响力可以号召很多年轻人关注，他们本身也许并不是看展览的人，却因为品牌的魅力愿意走进美术馆。” 金怡认为，品牌展览通常有着较好的参观体验，在展陈方式上更利于大众接受，连排队体验都有特殊设计。比如前不久在西岸艺术中心举办的《走进香奈儿》展览中，工作人员将队伍不断引导向不同地方，其间还发放小礼品，让观众边走边看，意识不到排队的漫长时间。傅军认为，奢侈品牌在展览经费上投入较多，对于展览的设计、制作等都非常考究，不是一般美术馆临展可以做到的。而且品牌往往对观众心理需求有非常专业的研究，而国内美术馆对展览的评估调研更多来自于业内，针对观众的反馈收集非常少，这也是值得从品牌展览上学习借鉴的地方。

“展陈形式可以考虑观众需求，但内容上应该从文化层面引导，而不只是品牌价值输出。”金怡认为，奢侈品光环下，观众面对纯商业性的品牌展自然是你情我愿，但对于美术馆而言， 应该有自己的使命和愿景。“美术馆不能只是囿于小圈子，100个来拍照的人里，能有1个人变成专业观众也很好。但现在美术馆的网红展太多了，美术馆应该承担起引导观众的职责，这种引导应是长期性的。”

一位博物馆工作人员参观路易威登《飞行、航行、旅行》展览后，也对其展陈方式感到赞叹：“大众喜闻乐见的展览，观展体验比较好，观众不会感觉很累。”有一定的展览内容，再加上良好的体验设置，这也是许多品牌展能够成为网红展览的原因。但与此同时，从体验上迎合观众，正是把观众摆在“消费者”的角度思考问题，这也使得品牌展览往往缺乏真正的引领意义。


上海当代艺术展为迪奥展设计了一系列公教活动，比如邀请美国大都会艺术博物馆联合策展人Karen Van Godtsenhoven举办讲座，向国内观众介绍今年大都会时装大展“坎普：时尚札记”的策展理念与策划时装设计展背后的故事，该讲座列入美术馆“时尚学院”系列公教的一部分。上海当代艺术馆执行馆长孙文倩介绍，如今越来越多的品牌在办艺术跨界，但展览背后的学术梳理、如何讲故事等都是需要长时间学习的专业课题，未来时尚策展人将会有很大需求，而目前中国还缺乏相关人才。“美术馆不只是和品牌合作，也在通过策划相关公教，希望能够培育中国自己的时尚策展人。”

《迪奥小姐：爱与玫瑰》展览现场照片（上海当代艺术馆）

傅军认为，对于放在美术馆空间内展出的品牌展览，应该和商业空间的有所区别。美术馆应该发挥策划能力，使展览更加适合美术馆。“美术馆要对自己的形象负责任。”